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「自作スマホ」感覚も。スマーティザンのモノづくりに見る、新興スマホメーカーのこれからの市場戦略:山根博士の海外スマホよもやま話

山根博士(Yasuhiro Yamane), @hkyamane
2016年4月13日, 午後03:00 in Odm
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1億画素超えカメラ搭載スマホ、シャオミ「Mi Note 10」のグローバル版を試す。日本での発売に期待
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1億画素超えカメラ搭載スマホ、シャオミ「Mi Note 10」のグローバル版を試す。日本での発売に期待

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ここ数年、日本を含む世界各国でスマートフォンの新興メーカーが生まれている。だがその一方、市場参入から数年で撤退を余儀なくされたメーカーの数も増えている。一時は400社を超えるスマートフォンメーカーがしのぎを削っていた中国市場でも、この1年で数多くの企業が消えていった。

設計はODMメーカー任せで本体の色やデザインを変えた程度、そんな製品では競合他社との差別化は難しく、中国でも物珍しさで売れるのは最初だけだろう。多くのメーカーが生き残りに苦しんでいる中、新興メーカーのスマーティザン(Smartisan、錘子科技)は最初の製品投入から2年の間に様々な話題を提供し、知名度と人気を高めることに成功した。

スマーティザンは元教師でありWEB企業経営者という羅永浩CEOが率いる異色のメーカーである。羅氏は同社の創業前から中国国内ではよく知られる人物だった。だがCEOの人気だけでスマートフォンが売れるほど市場は甘くは無い。

羅氏は本業の傍らデザインやUIを独自に研究しており、製品の美しさについても妥協を許さず、最初の製品「Smartisan T1」には「スマートフォンとはこうあるべき」という自身の理想を詰め込んだ。その情熱を製品を通じて消費者に届けたことで、スマーティザンは業界内で独自のポジションを得ることに成功したのだ。ではT1とはどんな製品なのか、そのパッケージから見ていこう。


▲大型のパッケージは世界観を提供するためのもの

T1のパッケージはスマートフォンとは思えぬ大きいサイズで、シンプルなものが美しいとされる時代の流れにあえて逆行している。だがこれはスマーティザンの製品の世界観を知らしめるために必要なものだった。パッケージ側面に型押しされたメーカー名とロゴも高級感を十分アピールできている。


▲美しく収められた端末本体

初めてiPhoneを購入してパッケージを開けたときの感動のような体験を、Smartisan T1も与えてくれる。製品は板状の中敷の片側に収められており、ロゴが型押しされた片側にはクイックスタートガイドなどの説明書が入っている。箱を開封後、その中身はできるだけシンプル見せたいという考えのパッケージングだ。


▲何が入っているのだろう?とワクワクさせる

端末を取り出すと、その下にはアクセサリが入っている。だがすぐに見せるのではなく、もう1枚の仕切りが入っており「Accessory」の文字が小さく書かれている。しかも小さい取っ手も見える。この演出は「何が入っているんだろう?」とちょっとした期待をさせてくれる。


▲整然と並んだアクセサリは世界観を表す

話題のスマートフォンを買ってパッケージを開けてみたら、ケーブルや充電器がビニール袋に雑に入れられていてがっかりした、なんてことはないだろうか?T1のアクセサリは形状、大きさ、デザインが美しく見えるように並べられて収納されている。パッケージが大きいのは「アクセサリも製品の一部」というスマーティザンの世界観を見せるためのものなのだ。


▲巻き取り式のUSBケーブルは持ち運びも便利

USBケーブルを持ち歩くとき、カバンの中で絡み合ってしまうことはないだろうか。T1のUSBケーブルは巻き取って収納できるケースに入れられている。USBケーブルは毎日使うものであり利用頻度は高い。そのケーブルを持ち運びやすくし、しかも見たも美しくしてくれるのである。このケーブルの収納はその後の後継モデルでも同じものが採用されている。


▲コネクタ部分にも工夫、上下が一発でわかる

マイクロUSBケーブルの欠点は上下があることだが、T1付属のケーブルは上下方向がわかるように片側は窪ませ、もう片側は突起した形状になっている。これはUSB-A側も同じ構造だ。


▲左右対称、3つのボタンを備えたSmartisan T1

ここでT1の本体を見てみよう。本体デザインはスクエアな形状で、ディスプレイ下部にはホームボタンなど3つのボタンを備えている。右側にはボリュームボタンが見えるが、左側にも同じボタンを備え、そちらは画面の輝度を変更できる。左右の機能は入れ替え可能で右利き、左利きどちらでも使いやすいようになっている。左右対称、これがT1の本体デザインの最大の特徴だ。


▲バックカバーは取り外し式

電池は交換できないものの、SIMカードの入れ替えはバックカバーを外して行う。このバックカバーは表面がガラスで光沢感ある美しい仕上げ。スマーティザンロゴマークである「T」が中央に彫り込まれている。


▲バックカバーは専用ネジで固定

バックカバーはそのまま固定されるものの、頻繁に開け閉めしないのであれば専用のネジで留めておくと誤って外れてしまうことは無い。なおスピーカーと長方形にくりぬかれたマイクロUSBコネクタ部分も左右対称のデザインになっている。


▲2つのアクセサリはネジケースとドライバー

アクセサリの右側の二つは、この固定用のネジを入れるケースとドライバーである。バックカバーを固定するだけとはいえ、ドライバーを使ってネジ留めするという行為は自分のスマートフォンを自作しているかのような楽しい体験を与えてくれる。なおネジやドライバーを紛失してしまった場合は、サポートセンターで入手できるとのこと。


▲内部も作り込まれたSmartisan OS

スマーティザンのスマートフォンが搭載するSmartisan OSはAndroidを改変したもの。こちらも所々にこだわりが感じられる仕上げとなっている。使いやすさや美しさを追求した同OSはスマーティザン製品の魅力そのものだ。

しかしその中身を入れる端末はもちろんのこと、端末と合わせて使うアクセサリ、そして端末をユーザーに届けるパッケージまですべてに手抜きをせず、自社の世界観を詰め込むことでスマーティザンは大きな注目を集めることに成功したのだ。


▲充電機も専用品を用意

アクセサリの残りの一つは円筒形の充電器。これも自社設計した専用品だ。ここまで製品そのものにこだわったメーカーは中国でも他には無い。

数年で世界シェア上位に上り詰めたシャオミ(Xiaomi、小米科技)はスペックと価格で消費者からの信頼を短期間で勝ち取った。またファーウェイは製品数のバリエーションの大さと矢継ぎ早に投入する新製品で消費者を飽きさせない。

この2社に対しスマーティザンはスマートフォンそのものを使う楽しさや喜びを与えるという、全く異なるアプローチでユーザー数拡大を目指している。もちろん理想と現実の間には大きなギャップが生まれる。スマーティザンもT1の価格の相次ぐ値下げや、後継モデルではパッケージサイズを一般的な他社のスマートフォンと同等にするなど軌道修正を余儀なくされた。とはいえ「スマーティザンの製品を使ってみたい」と思わせる、感性に訴えかける世界観の提供は創業時からぶれていない。

スマーティザンは年内にも日本市場に参入する予定だという。日本の消費者の心をつかむためにどんな製品と価値観を提供してくれるのか。中国でT1が発表された2014年当時の驚きと同じように、日本でも話題が広がる製品が発売されることに期待したい。


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