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ZTEフラッグシップ『AXON 7』の日本上陸はキャリア冬モデル? ZTEのグローバル戦略から推測する:山根博士の海外スマホよもやま話

山根博士(Yasuhiro Yamane) , @hkyamane
2016年7月21日, 午前11:30 in Axon
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日本のSIMフリースマートフォン市場に新製品を次々と投入し、着々とプレゼンスを高めているZTE。2016年5月に発表された『AXON 7』は、同社のフラッグシップモデルとして日本での発売も期待されている。

AXON 7の日本投入は同社関係者の話を聞く限り時間の問題とみられているが、果たしてどのタイミングで発売されるのだろう。AXON 7の位置づけや関係者の話から、日本での投入スケジュールを推測してみよう。

Gallery: ZTEの新フラッグシップ AXON 7の日本上陸時期を推測する | 7 Photos

2015年に最初のモデルが投入されたZTEのAXONシリーズ。AXON 7はその2世代目のモデルであり、プロセッサにSnapdragon 820、ディスプレイ解像度はWQHD、メモリ容量は最上位モデルがRAM6GB、ROM128GBというモンスター級のスペックを誇る。これまでのZTEには無かった、他社のフラッグシップモデルと互角の性能を誇る最上位モデルに仕上がっている。価格も600ドル強と高価であり、販売国によっては通信キャリアとの2年契約による割引販売も提供されるだろう。ミッドレンジやエントリーモデルのラインナップが多いZTEにとって、AXON 7はその性能を大きくアピールするなど、これまでにはない販売マーケティングが展開されると見られている。

他社のフラッグシップモデルと互角の性能を誇るAXON 7

しかしAXON 7の特徴はその性能だけではない。本体の上下に配置したスピーカー、全体的に丸みを帯びた本体の形状、淡いゴールドを基調とした色合いなど、落ち着いた印象を持ったデザインは他社のスマートフォンと異なる印象を与えてくれる。「最新モデルなのに、どことなく親しみを感じられる」そんなイメージを纏ったAXON 7は、アップルやサムスンなど高いブランド力を持ったメーカーが市場を寡占するハイエンドスマートフォン市場に正面から戦いを挑む製品なのだ。

5月に行われたAXON 7の発表会で、ZTEの副総裁兼端末事業部CEOの曽学忠氏は「2016年の端末の販売台数目標は6000万台から7000万台。7000万台はチャレンジングな数値だがトライしていきたい」と語った。

昨年2015年の同社の端末販売台数は5600万台で、この数字はかなり控えめな印象を受ける。また「AXON 7シリーズの2016年の販売目標台数は200万台」とのことで、全体の1割を下回る数値だ。ちなみにAXON 7シリーズはフラッグシップのAXON 7に加え、小型化でスペックを控えめにした「AXON 7 mini」、ディスプレイを大型化した「AXON 7 MAX」の合計3モデルが投入される予定だ。それぞれの割合は不明だが、フラッグシップと派生モデルで半々、すなわちAXON 7が100万台、AXON 7 miniとAXON 7 MAXの2機種合計で100万台、といったところだろう。

「AXON 7シリーズの目標は200万台」と語るZTEの曽学忠CEO

ちなみに2015年に発売した初代AXONシリーズの全体の販売台数は80万台で、地域別の内訳を見ると中国が50万台、海外が30万台だったとのこと。この30万台の中には日本で発売した「AXON mini」の数も含まれている。AXON 7シリーズは目標販売数が200万台であることから、昨年の2.5倍の販売数増を狙っているわけである。ZTEの端末全体の販売台数増加目標値と比較すると、AXON 7はZTEにとって戦略的な位置づけのモデルになっていると言えるだろう。

初代AXONの販売台数が海外で30万台にとどまったのは、ZTEの端末戦略の混迷が招いた結果だったと曽CEOは語る。ZTEはキャリア向けのODMビジネスも行っており、カスタマイズモデルも多数の国で展開している。日本向けには例えば「gooのスマホ」としてコスパに優れた製品を投入しているし、アメリカでは主にMVNOキャリアが販売するプリペイドスマートフォンでシェア2位、Androidスマートフォンでシェア3位など高い人気を誇る。だがその反面、ZTEのブランドそのものの認知度は販売台数や製品の人気に追いついていない。

アメリカのプリペイド市場での人気は高い。だがブランド認知度は今一つ伸びていない

多数のカスタマイズモデルの投入は、ZTEの端末販売台数増加をけん引してきた。だがブランド認知度が上がらないことに加え、開発リソースが分散してしまい特徴のある製品が出せない結果を招いてしまった。そこで2015年からは端末のブランド戦略を大きく転換。「AXON」に加え「Blade」「nubia」の3本に集約した。

このうちBladeは日本でも「BLADE E01」「BLADE V7 Lite」を2016年7月に発売。またnubiaは従来のZTE製品には無い革新的なスマートフォンブランドとして当初中国で発売されたが、高品質なカメラやスタイリッシュなデザインが海外からも評価を受け、国際展開を始めている。


カメラやデザインにこだわったnubiaシリーズ

「スペックのAXON」「ボリュームゾーン向けのBlade」「デザインと機能のnubia」と、製品のカテゴライズを再構築したことに加え、「ZTEはグローバルマーケットのうち4つのエリアを重点地域とし、積極的な製品展開を進めていく」と曽CEOは説明した。その4つのエリアとは「中国、アメリカ、日本、ヨーロッパ」。ZTEにとって日本は重要な戦略的マーケットの1つに入っているのである。

すでに高いブランド力と多数の製品展開を行っている中国では、シャオミなどの新興勢力に対抗するためにアップデートな製品展開が求められている。またアメリカでは今の製品シェアをさらに高めるためにもAXONの展開は急務だろう。そしてヨーロッパ市場ではサッカーのクラブチームとのスポンサー契約を結び、ブランド認知度アップを図る。ロシアなどすでにシェアの高いエリアもあることから、その勢いをどうヨーロッパ全体に広げていくかが今後の大きな課題だろう。

ヨーロッパではサッカー、アメリカではバスケットボールなどスポンサー契約も積極的だ

さて一番気になるのは日本でのこれからの展開だ。最近はSIMフリーモデルの積極的な投入を行っているが、曽CEOは「キャリア向けの製品展開も積極的に行いたい」と話す。日本のSIMフリー端末市場はようやく立ち上がりを見せたばかりで、ボリュームを出すにはまだ市場規模は小さい。

日本での存在感を出していくためにはキャリアとの連携は必須であり、しかも特定キャリアだけではなく「3つのキャリアと協力していきたい」(曽CEO)とのこと。ZTEのスマートフォンはソフトバンクでは実績があり、モバイルルーターやプロジェクター内蔵端末など複数のモデルを提供した実績がある。またKDDI向けには子供向けの腕時計型端末「mamorino Watch」を2016年に発売した。

この2社に対してドコモ向けにはまだスマートフォンの導入実績は無い。しかし昨年SIMフリーで発売したAXON miniは、LTEの対応バンド数が少ないながらもドコモのB19に対応するなど、ドコモ回線での利用をしっかりと視野に入れた製品になっている。もちろんB19はMVNOへの対応という点で外せなかったのだろうが、海外メーカーのスマートフォンにありがちな日本固有の周波数への対応の懸念は一切ない。


AXON 7はVRグラスも別途提供。日本での発売を期待したい

今年9月には恐らくアップルから「iPhone 7」と呼ばれる製品が発表され、日本でも発売になるだろう。iPhoneの新製品はiPhoneの販売数が伸びるだけではなく、スマートフォン市場への興味をより多くの一般消費者に広める効果もある。7月にBladeシリーズを投入したZTEにとっても、ハイスペックなフラッグシップモデルを投入するタイミングとして、この秋こそがベストと言えるのではないだろうか。

またブランド力がまだ低いことを考えると、価格の高いハイエンドモデルはキャリアとの2年契約で毎月の負担を押さえた販売手段も効果があるだろう。そう考えるとAXON 7の日本での発売は、この秋冬にキャリアモデルとして投入される可能性も十分考えられる。もしかしたらドコモからZTE初のスマートフォンとしてVRグラスとセット発売される、そんな期待もできるかもしれない。

関連キーワード: axon, Axon7, Blade, nubia, sim free, smartphone, vr, zte
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