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ネット広告がテレビ広告を抜き、ヤフーとLINEの経営統合……2020年以降は何が起きるのか

2020年以降の新たな『デジタルディケード2020』

神田 敏晶(Toshiaki Paul Kanda), @knnkanda
2019年12月28日, 午後01:30 in Advertising
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早いもので2019年、令和元年が終わろうとしている...。そして21世紀もついに20年目となる...。2019年のIT業界でのTopicsを振り返りつつ、2020年以降の新たな『デジタルディケード2020』について考えていこう。

■今から100年前の1919年、『アイワークス・ディズニー社』が設立された。

18歳の『ウォルト・ディズニー』が始めて作ったアニメーションの会社だ...といっても、アニメーションという手法は、当時の最新テクノロジーであった。1秒間に24コマの漫画の静止画は、人間の脳を完全に騙して、動いている『アニメーション』として錯覚させたからだ。

その後、映画の中で人間とアニメーションを混在させるという手法で映画の中で『魔法』を見せた。同じく1919年、映画の基礎技術を発明した晩年72歳の『トーマス・アルバ・エジソン』は、霊界とのコミュニケーションを試み、電子人格との取り組みを開始していた。いわば死者との『SNS』づくりだった。

その後、ウォルト・ディズニーは、『アート』『ストーリー』『テクノロジー』の3軸で、映画の世界に全く新たなジャンルを築いた。さらに、アニメーションは、スクリーンを飛び出し、『オーディオアニマトロニクス』というロボットテクノロジーとなり、ロボットアトラクションは、そのままテレビと連動した『ディズニーランド』となり、『未来都市EPCOT構想』は『ディズニーワールド』という都市づくりにまで発展していった。

■100年後の2019年3月、ディズニー社は、『ロバート・アイガー』の手腕の元、21世紀フォックスが所有する映画とテレビ資産の買収を完了。

映画の興行収入のトップはディズニー傘下が独占するようになり、11月より『Disney+』というサブスク型ストリーミング放送が開始となった。その背景には、NETFLIXやAmazon、Apple、Googleという『FAANG』などとの新興勢力とのサブスク戦争がある。そして12月、買収した『ルーカスフィルム』時代の最後の『スターウォーズ』が公開され、新シリーズが新たに作られるという。映画とキャラクターとテーマパークという映画の主役がマルチ展開するという盤石な20世紀型のビジネスモデルを今もなお形成している。

■2019年9月、アリババの創業者、ジャック・マーが引退。

中国というApple以外が参入できていないGAFA拒絶の中で『BATH Baidu(百度、バイドゥ)、Alibaba(阿里巴巴集団、アリババ)、Tencent(騰訊、テンセント)、Huawei(ファーウェイ)』という独自経済圏が生まれる。

中でも、アリババの子会社である『アントフィナンシャル』は、2015年からは中国投資有限責任公司、中国建設銀行、中国人寿保険、中国郵政などからも投資を得て、民間の性格からほぼ国営的要素も見せている。すでに中国では、青色の『アリペイ』緑色の『ウイチャットペイ』のどちらからでQRコード決済が可能となっている。

さらにアントフィナンシャルの『余額宝(ユアバオ)』は世界最大の投資信託MMFとなり一時は4%の金利で中国の資産の1/3を集めた。さらに、『芝麻信用(セサミクレジット)』は、AIによる信用スコアを元にサービス毎の『ダイナミックプライシング』化を実現する。

同様に、チャットアプリ出身の『ウィチャット』はゲームや映画などのエンタメで巨大化し、ウィチャット内で稼働する『ミニプログラム小程序(シシャオチェンシュ)』は、ウィチャット内で登録するだけで店舗のオーダーから宅配、決済までを完結することができるようになった。

キャッシュレスだけではなく、実店舗における『O2O(オンラインtoオフライン)』で受付業務のオーダーレスまで実現してしまった。『LINE』はウィチャット型のビジネスモデルを常にキャッチアップしており、アリババとのシナジーがあるソフトバンクグループ傘下のZHDとの今後の攻防を予期していたが...。

■2019年9月、ZHD傘下のヤフー傘下となったZOZO、そして11月、ヤフーとLINEとの経営統合を発表

これで2019年、日本でのライバル関係が大きく変化することとなった。この狭い日本の中での競争ではなくGAFAやBATHと渡り歩く覚悟を表明した。

ZHD傘下のZOZOとなることで、シニア層のヤフーと若年層のZOZO、ZOZOの『フルフィルメント』流通ノウハウを『アスクル』や『PayPayモール』への転嫁。そして、LINEの東南アジアでの銀行業務やアプリの浸透などは、アントフィナンシャル型モデルの輸出が可能となる。

またヤフーにとっては、『ヤフー!』という名の売上の3%を上納するライセンス契約の縛りの中で、日本以外で展開が不可能であったが、『LINE』というブランドを持つことによって海外進出が可能となる。『ソフトバンク』という名前が直接でないので、国内での金融企業『SBI』との名ばかりのカニバリも起こりにくくなっているだろう。

■2019年、ネット広告がテレビ広告を抜き去った年

2018年の『インターネット広告費』は、1兆7589億円で、日本の広告費(6兆5,300億円)全体の26.9%であり、『地上波テレビ広告費』は、地上波テレビ広告費1兆7,848億円 全体の27.3%だった。

2019年インターネット広告のうち、2019年の動画広告は 141%増の 2,592億円と予測され(サイバーエージェント調べ)、動画広告市場の89%のデバイスはスマートフォンとなる。2023年の動画広告市場は5065億円と予測され、3年後には現在の2倍の市場が予測される。

■2019年度のYouTuber収益予測

YouTuberの収益は 
『再生回数(チャンネル登録者数×おすすめ動画×検索×外部流入)×広告単価×広告再生回数』

YouTuberのチャンネル登録者数100人以上が全体の41%  収益0円
YouTuberのチャンネル登録者数1,000人以上が全体の11% 収益100円〜10万円
YouTuberのチャンネル登録者数1万人以上が全体の2%   収益1万円〜50万円
YouTuberのチャンネル登録者数3万人以上が全体の1%   収益3万円〜200万円
YouTuberのチャンネル登録者数5万人以上が全体の0.6%  収益5万円〜300万円

筆者 socialblade.com より推測

スマートフォン動画が増え、5Gで100倍の動画となると文字を見るよりも動画で検索するという行動が一気に増え、YouTuberの収益も2倍〜5倍近くに増える。

反対にテレビ広告費がネット広告費に映ることにって、テレビ業界からのシフトも起き始める。タレント、歌手、スポーツ選手、先生業、士業、ありとあらゆるジャンルのチャンネルが登場し、企業にも動画チャンネル部門が登場し、動画編集プロダクションのニーズが生まれる。企業が専門的なYouTuberと企業案件としての取り組みから、専属契約や、社員YouTuberをも担当部署を持ち始める。

若年層だけでなく、シニアも動画検索で商品やサービスを選ぶようになるて...高齢シニアのYouTuberという需要も日本では起こりうる。そして、ウェブサイト構築と同様に、どの企業も動画チャンネルによる集客が当たり前となるだろう。世界とはちがった属性の日本型動画広告時代がやってくる。


■2019年、新たな『デジタルディケード2020』を目前に控えて...

あと数日で、新たな21世紀の20%が始まる。すでに2000年誕生年が20歳を迎え、オトナになりはじめる。少子化で苦しむ日本ではあるが、『テレビ・ネイティブ』の50代以上と『デジタル・ネイティブ』の40代以上、『スマホ・ネイティブ』の30代未満が混在し、それぞれの属性によって大きくメディア体験が分離する『デジタルディケード2020』が始まる気がしてならない。

『テレビ・ネイティブ』世代は今まで同様の世界にスマホとの併用。『デジタル・ネイティブ』はオールドメディアも使いこなしながら。『スマホ・ネイティブ』はテレビなどのオールドメディアはまったく視聴しなくなる。大きくレイヤーが分断し、インプットする情報の質や量や回数が変わるので、価値判断が大きく変わる。そして、デバイスではなく、新たな嗜好の『デジタル・デバイド』が生まれる気がしてならない。


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関連キーワード: advertising, line, television, yahoo, youtube, zozo
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