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サブスクリプションの先に何がある? 先駆者Adobeの成功と今後の取り組み

Adobeを単なる「Photoshopの会社」だと思っていませんか?

井上晃(AKIRA INOUE)
2019年4月22日, 午後01:30 in adobe
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いまや一般的になったサブスクリプション型のビジネスモデル──。これを先駆的に導入し、大成功を収めたケーススタディとして、「Adobe」の存在は大きい。印刷物、写真、動画、ウェブサイトに到るまで、現代のクリエイティビティの大半を支えてきた巨人は、次の戦略として何に取り組んでいるかご存知だろうか。

Gallery: Adobeの歴史と現在の戦略について | 6 Photos

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「Creative」で始まったビジネスモデルの変革

最近でも家電量販店にいくと、箱入りで売られたソフトウェアを見かけることはある。しかし、ご存知の通り、こういったパッケージソフトはもはや主流ではなくなった。インターネットからダウンロードできるオンライン型ソフトが一般的になり、そして、クラウド型のソフト──つまり、サブスクリプション型のビジネスモデル──がIT業界に広く浸透したからだ。

こうした流れにおいて、先んじて大きな成功を納めたのがAdobeである。同社は2012年にパッケージ型の「Adobe Creative Suite」から、クラウド型の「Creative Cloud」へ移行した。そもそも、この変革には、イノベーションを起こすサイクルを加速する意義があったのだ。

Adobe Creatice CloudおよびAdobe Document Cloud事業を統括するブライアン・ラムキン氏(同社デジタルメディア事業部門担当エグゼグティブバイスプレジデント兼ゼネラルマネージャー)は、サブスクリプション型のビジネスモデルへの移行における意義を次のように述べる。

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「Adobe Creative Cloudが登場するまでは、新しいフラグシップ型のアプリケーションを世に出すために通常18か月から24か月がかかっていました。当初はこういったタイミングでも問題なかったのですが、段々とお客様の臨むスピード感でイノベーションを提供することが難しくなってきていたのです。そこで、2010年~2011年のタイミングにおいて、我々のビジネスそして、プロダクトのデリバリーの仕方をサブスクリプション型(すなわちAdobe Creative Cloud)へと移行することを発表しました。これによって、クラウド、デスクトップ、モバイル環境において継続的にイノベーションを提供できるようになったのです」

「Document」と「Experience」を加えた3本柱に

「また、多くのお客様と直接に関係を構築できるようになり、どんなニーズが存在するのかがはっきりと見えるようになりました。同時に、各企業が、自分自身をデジタル変革させるうえで課題を抱えているということもわかってきたのです。そこから、プラッットフォーム側のテクノロジーやプロダクトに投資することに繋がっていきます」、とブライアン氏は述べる。

「Creative Cloud、Document Cloud、Experience Cloudといった様々な場面での意思決定が、Adobeとしてのビジネスの変革につながりました。グローバルのお客さまに対してサービスを広範囲に提供できるようになったのです。そして、この旅路を始めてから、我々の時価総額も10倍ほどに成長しています」

同社はAdobe Creative Cloud以外の事業においても、クラウド化による統合的なプラットフォームの創出をしてきた。歴史的な変遷は省略するが、現時点では、先述の「Adobe Creative Cloud」に、2015年にリリースされた「Adobe Document Cloud」と、2017年にリリースされた「Adobe Experience Cloud」を加えた3つが、戦略上の柱とされている。

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「Adobe Document Cloud」とは、要はPDFをクラウドで管理できるサービスだ。「Adobe Acrobat DC」に保存したPDFは、同じAdobeアカウントでログインすればデバイスを問わずにアクセス可能になる。また、「Adobe Sign」と連携することで、署名の記入プロセスまでをデジタル化できる。​​​ブライアン氏曰く、Adobe Document Cloudを開発する裏で「Adobe自身がデジタル変革を迎えなければいけなかった」という側面もあったそうだ。

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▲Adobe Document CloudはPDFを運用する際に便利な機能が盛り込まれている。個人で利用できる無料版もある

一方、「Adobe Experience Cloud」とは、2017年3月から同社が提供しているマーケティング向けの統合サービスプラットフォームだ。具体的なサービスとしては、ウェブやモバイル環境を統合して分析できる「Adobe Analytics」、CMSとDAMを組み合わせた「Adobe Experience Manager」、パーソナライゼーションした広告を表示できる「Adobe Target」、顧客データをもとにキャンペーンを複数チャンネルで展開できる「Adobe Campaign」などが利用できる。なお、同社は2018年6月にコマースプラットフォーム「Magento Commerce」を、同年11月にはB2Bマーケティングエンゲージメント市場のリーダーであった「Marketo」の買収をそれぞれ完了しており、この分野を戦略的に拡大している。

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▲Adobe Experience Cloudはマーケティング向けの統合サービスプラットフォームだ

こうしたビジネスモデルの変革により、Adobeの成長規模は年々20%というレベルで推移するようになった。元々の成長規模は1桁台だったというので、サブスクリプション型のビジネスモデルにより、成長率はざっくり2倍以上に跳ね上がったことになる。

また、ブライアン氏が「早期の段階におけるCreative Cloudでは、永続型のパッケージソフトを購入していた人をサブスクリプション型へ以降させる必要があった。しかし、現在では半分近くが初めてAdobeを使う人に変わった」と述べるように、今では私たちはサブスクリプション型のビジネスモデルをごく当たり前のものとして受け入れられる時代になっていることも大きな変化だろう。

「Adobe Sensei」による自動化へ

では、次なるステップは何か──。様々な文脈で語りつくされたテーマだが、Adobeは既にプラットフォームを生かしたAIによる自動化に注力している。ご存知、「Adobe Sensei(アドビ・センセイ)」である。先に述べた3つのクラウドサービスでは、すべてこのAdobe Senseiが利用されている。

「私が日本にしょっちゅう来るから"先生"とつけたわけではありません(笑)。我々のクラウドシステムの中でも、師と仰げるようなコアのシステムになるだろうという意味で"Sensei"と名付けたのです。Adobe Senseiの目的というのは、あくまでも顧客体験を促進させること。お客様の生産環境におけるポテンシャルを解き放ちながら、出来るだけ繰り返しのタスクを自動化して無くしていこうというのが狙いになっています」とブライアン氏は説明する。

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例えば、「Adobe Photoshop CC」では人の顔の特徴をAIが認識することで自在に表情を調整できるようになっているし、動画編集ソフトの「Adobe Premiere Pro」ではインタビュイーが言葉に詰まった瞬間などを自然にカットする「モーフカット」機能が利用できる。また、Document Cloudの「Adobe Sign」では、フォームなどのフィールドを自動で認識する。

そして、こうした既存のプラットフォームや自動化技術を武器に、同社は法人向けビジネスの展開を強化していく。日本では、従来、法人向け営業部隊がプロダクトごとに異なっていたというが、これを統合。業務のデジタル化をサポートする体制を作っていくという。

Adobe = Photoshop。まだまだこんなイメージを持つ人も多いだろうが、B2B向けの統合プラットフォームでも存在感を強めている同社の認識を今のうちから改めておくべきだ。




「TechCrunch Tokyo 2019」11月14日、15日に開催



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