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ドコモ「最大4割値下げ」の疑問を担当者に聞く(石野純也)

いよいよ6月1日から

石野純也 (Junya Ishino)
2019年5月30日, 午後02:00 in Docomo
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Ittousai, 9月20日
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今週末の6月1日から、ドコモの新料金プランの「ギガホ」と「ギガライト」がスタートします。合わせて、夏モデルの一部も発売になり、ハイエンドモデルが対象になる「スマホおかえしプログラム」も導入されます。


本連載でもすでに取り上げていますが、改めて簡単に説明すると、ドコモの料金プランは、6月1日から、大きく2本立てになります。シンプル化と値下げを両立させるのが狙いで、毎月のデータ容量が大きい人は月30GBの「ギガホ」、それ以外の人は7GBまで段階的に料金が変動していく「ギガライト」を選べばいいようになりました。通話定額などはオプションとして、これらにつけることができます。

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▲ドコモは、ギガホ、ギガライトを6月1日からスタートする

一方で、ギガホとギガライトは、いわゆる端末購入補助がつかない「分離プラン」になります。そのため、あくまで見かけ上ですが、端末価格が上ってしまうことになります。ドコモの場合、これまであった「月々サポート」がなくなり、端末は"正価"で買う必要があります。元々の値段が高いハイエンドモデルは、売れにくくなるのではと言われています。

これに対し、ドコモはハイエンドモデル用のスマホおかえしプログラムも合わせて導入します。これは、36回の割賦と本体の返却を組み合わせた残債免除の仕組みのことで、使用中のスマホは手元からなくなりますが、最大12回分の支払いが"チャラ"になるのが特徴。価格は最大で2/3になります。

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▲ハイエンドモデルを対象に、スマホおかえしプログラムを導入する

これだけだと、48回割賦の半分を免除する他社より割高になるように見えますが、ドコモは粗利を削ることで、元々の値段を抑え、他社相当か他社より安い価格を実現しました。「他社においては1/2免除で、ドコモは1/3だが、粗利を削り、(オンラインショップ同士を比較したとき)一番安くできている部分がある」(料金制度室長 田畑智也氏)というわけです。

実際、auやソフトバンクからも出ている「Xperia 1」の場合、ドコモが数千円程度高くなる計算ですが、「Galaxy S10」や「Galaxy S10+」の場合、アップグレードプログラムで半額が免除されたauの価格よりも、トータルでは割安になっています。ざっくり言えば、1/2と1/3の差額である端末価格の1/6ぶんかそれ以上、本体価格を安くしていることになります。

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▲免除される割賦の回数は12回と他社より少ないが、粗利を抑えることで、他社とほぼ同等か、他社より安い価格を実現した

結果としてですが、分割で買う人にとっての縛りが緩くなるだけでなく、一括で買って比較的短期で機種変更する人にとってもお得になります。分離プランの導入で端末が買いづらいという声が上がってしまうところに、しっかり手を打ってきたといえます。

では、ドコモはどのような考えで、料金体系を見直したのでしょうか。先に登場した田畑氏や、販売部の営業戦略担当部長 鈴木友徳氏らが、質問に答えました。主な一問一答は、次のとおりになります。まずは、端末の価格についてです。

——端末の本体価格が安くなっているのは、何をしたのでしょうか。今後も、この傾向は続いていくのでしょうか。

鈴木氏:粗利のところで、相当な努力をさせていただきました。今後のことは、事業計画にもよりますが、基本的には踏襲したいと考えています。

——本体価格を抑えることで、スマホおかえしプログラム適用後の価格が、ちょうど他社より少し高いか、安いかといったところに落ち着いていますが、これは狙ってのことでしょうか。

鈴木氏:そこは、あえて狙ったわけではありません。価格は他社を見ながらというのも一部はありますが、基本的には、我々が一定の基準に基づいてやっています。

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▲ドコモの鈴木販売担当部長によると、粗利を削ってユーザーに還元したとのこと

——端末購入補助をつけない形になると、従来以上に在庫処分が難しくなるのではと思いますが、今後はどうされていくのでしょうか。

鈴木氏:今後、(分離プランを義務化した改正・電気通信事業法に基づく)省令やガイドラインで(線引きが)明らかになりますが、いわゆる在庫処分については残ると見ています。それをどのぐらいにするかは、まだこれからですね。

田畑氏:従来も0円ではダメでも、数百円ならOKということがありました。これまでは、在庫が多くなり、これだと売れないとなったとき、総務省に個別にご説明にうかがっていました。在庫がこれだけあり、この数量からすると到底さばけないという計算式があり、それを説明した結果、(端末購入サポート適用で)648円になっていたものもあります。以前のガイドラインでは、書き切れていない細かいことがいっぱいあり、こうした運用になっています。

——意地悪な質問ですが、春は648円端末がたくさん出ていましたが、ちょっと読み違えが多くないですか。

鈴木氏:調達のところは、今後よりシビアになっていくと思います。

——来年には5Gがスタートしますが、この部分での補助も認められないのでしょうか。

田畑氏:今後の議論次第だと思います。ただし、マイグレーションの例外も今までは3Gから4Gへの話でしたが、5Gに変えるから安くしてもいいでしょとなると、当初のエリア的には、4Gのエリアで使うための5G端末を安く売ることになり、今より酷い状況になってしまいます。

鈴木氏:基本的には、スマホおかえしプログラムでご購入いただきたいと考えていますが、具体的な状況が見えているわけではないので、今後の検討になります。

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▲料金プランや新販売制度の特徴を語る、ドコモの田畑室長

——ラインナップは、今後減っていくのでしょうか。

鈴木氏:今回はスタンダードモデル(ミドルレンジ)とハイスペックモデルに分けて(発表会で)お話しましたが、ユーザーのニーズにおこたえすることを考えると、今と同等ぐらいがいいと思っています。(分離プランの導入で)端末の販売数が大きく減るとも、考えていません。

            

次に、新料金プランのギガホとギガライトについてです。ドコモの発表後、auが対抗して料金プランを改定していますが、こうしたプランとの違いなどについてもうかがっています。

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▲ラインナップは絞り込まず、今後もバリエーションは充実させていく方針

——ギガホが30GBですが、これはなぜ30GBなのでしょうか。無制限は、今のネットワーク容量的には難しかったのでしょうか。

田畑氏:設備がネックになっているのではなく、ヘビーユーザーの方々がどのぐらい使われているかを見て、30GBという数字を出しています。ただし、今後は5Gもあり、使い方が変わってきたり、他社のそういったプランに移ってしまわれることがあるようでしたら(無制限も)考えなければいけないと思っています。

——テザリングがあるから無制限が難しいというわけではないんですね。

田畑氏:テザリングはいったん条件をつけましたが、キャンペーンで無料にして、今回は特に条件をつけていません。(ネットワークに)影響があるかもしれないと思ってみていましたが、これまでのところ、そういった影響は特にありませんでした。

——現行プランではシェアパックが売りの1つでしたが、これを廃止するのはなぜでしょうか。

田畑氏:今は、ヘビーユーザーとライトユーザーの二極化とまではいいませんが、使う人は本当に使って、使わない人は使わない。シェアパックをやめた理由も、そこにあります。家族の中ですごく使う人と使わない人がいて、何かのきっかけで子どもだけが他社に移り、シェアパックの容量を小さくするという動きがなかったわけではありません。そういった使い方を考えても、個人個人の料金がシンプルになる方がいい。決断でしたが、シンプル化の観点でそうすることにしました。

——10GB前後の場合、選ぶのが難しいという問題もあります。

田畑氏:シンプル化ということで二択にしましたが、確かに10GB前後の方々もいます。ただし、料金水準的には、5GBを超えたら、30GB使えるギガホにしていただきたいという思いがあります。そこにauは7GBを突っ込んできましたが......そういった方々も含めて、30GBのギガホをお使いいただければと考えています。

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▲料金は二択になり、ユーザーが選択しやすくなったという

——3社が同じような料金体系になってしまいましたが、そうなると、他社に移るモチベーションも減ってしまうのではないでしょうか。

田畑氏:ドコモからはあまり動いていただきたくはありませんが、今後は楽天が参入するということもあり、3社だけの世界ではなくなります。先んじて料金を見直したのもそのためで、分離プランが入るから(義務化されるから)というよりも、ドコモから出ていってしまうのではないかということで、先手を打っています。

——特にauと比べ、家族の範囲が広く、適用率も8割強になるというデータを示されていましたが、それであれば、最初から1000円引きにすることはできなかったのでしょうか。

田畑氏:8割強に家族割が適用され、ほぼ皆さんが割り引かれます。最初から1980円にすればいいというのはありますが、そこまでは踏み込めませんでした。とはいえ、家族割引自体は諸外国でも当たり前のようにあり、仕組みとしてもそれほど複雑ではありません。割引額も500円か1000円と、キリのいいところにしています。なんだかんだいいつつ、家族で契約していただきたいという思いはあります。

——「ずっとドコモ割」がなくなったのは、良くも悪くも思い切ったと思いました。

田畑氏:ここも、かなり思い切ったところで、金額の規模感としても大きいところでした。最長15年以上という区分があり、それが適用される方も、それなりに増えていたからです。ただ、パケットパックの大きさと契約年数をクロスさせていたため、料金表がものすごい数になってしまった。結果として、ずっとドコモ割がどのぐらい当たっているのかが、ご理解いただけないということもありました。

ずっとドコモ割は、総務省でライトユーザー向け、長期ユーザー向けの割引を入れなさいという議論があったからで、当時の高市総務大臣からも、称賛されました。一方で、ここ半年ぐらいの議論を見ると、2年縛りがダメというご意見のほかに、一部でああいった長期割引がスイッチングコストになっているという意見も出るようになりました。

(すぐに180度方針が変わる)そういう論調もどうかとは思いましたが、サービスをしているつもりだったのに、あまりご理解いただけなかったのは反省している点で、(新料金プランでは)ずっとドコモ割の適用後の水準から値下げしています。

——最大4割値下げが1GB未満のユーザーになるのはなぜでしょうか。

田畑氏:見せかけだけの値下げだと批判を浴びることになるので、ボリュームゾーンに刺さるようにしたいと考えました。ボリュームゾーンは上(データを大量に利用する層)と下(データをほとんど利用しない層)です。結果として、一番下がボリュームゾーンだったため、そこの価格が一番下がっています。また、docomo withが最低1980円からだったため、あれより安くできるのかは検討しました。

docomo withの1500円引き相当が、今回の4割引きになっています。docomo withは分離プランではないとのご批判もありましたが、ある意味では分離プランの先取りでした。端末を買ってもらわなければならない割には、意外と1500円引きが浸透したのも事実です。今回は、その割引をみんなに適用するタリフ(料金プラン)を作って、1980円からにしています。

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▲最大4割の値下げになるのは、1GB未満の場合。逆に、大容量のデータ通信を使うユーザーも、3割程度の値下げになる。二極化している利用実態に合わせた格好だ

——auに対抗して、7GBプランは出さないのでしょうか。

田畑氏:auのプランは、動画が(ゼロレーティングの)対象になっていません。一見すると、(auの出したユーザーデータは)真ん中が多いように見えますが、あれも1GB以上、7GB未満が多いという話で、弊社でいうと、1GB未満、2GB未満の人の割合がより多くなります。

——ゼロレーティングについては、3社の中でドコモだけがまだ導入の意向を示していません。ここについては、いかがですか。

田畑氏:ソフトバンクがやってきたときに考えてはいましたが、総務省でも議論の最中で、まだ整理がついていません。ゼロレーティングがいいのか、無制限がいいのかと、やり方も色々あります。両方をやってもあまり意味がないので、何が一番いいのかを、5Gもにらみながら考えていきたいですね。




「TechCrunch Tokyo 2019」11月14日、15日に開催



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