本体99ドル、テレビ番組レンタルは99セント、という分かりやすい価格設定で生まれかわった新Apple TVですが、安くなって嬉しいというのはあくまでユーザ側の話です。企業にとって、自分たちのコンテンツをいくらで販売すべきかというのは難しい問題。ロイターの記事によれば、NBC Universalのチーフ・エクゼクティブ Jeff Zucker 氏はゴールドマン・サックスのカンファレンスで「私たちのコンテンツに対して99セントというのは、正しい価格と考えていない」「そうした価格設定は、コンテンツを過小評価することになると感じている」と発言しています。NBCはApple TVへのテレビ番組レンタルに参画しなかった組。ただし、iTunesでは1.99ドルで番組を販売中です。

また同じカンファレンスでは、子会社のFOXがApple TVにコンテンツを供給しているNews CorpのChase Carey COOも登壇しています。こちらも99セントで大丈夫という話ではなく、現在の価格設定は「短期間のテスト」だと述べる内容。デジタルコンテンツの価格設定は過去にもアップル対音楽産業、アマゾン対出版社などの争いが繰り返されてきましたが、今回もやはりすんなりとは収まらないようです。とはいえ新しい市場の形成には、こうしたいざこざと「テスト」がむしろ不可欠なのかもしれません。