2020年12月9日、KDDIがメインブランドである「au」の新料金プラン「データMAX 5G with Amazonプライム」を発表しました。これはauの「データMAX 5G」に他のインターネットサービスをパックにして提供する、いわゆるセットプランの1つであり、これまで提供している「Netflix」などに加え、新たに米アマゾン・ドット・コムの「Amazonプライム」をセットにしたプランを追加したものです。

au Masahiro Sano
▲KDDIはauブランドの新料金プラン「データMAX 5G with Amazonプライム」などを発表。従来の延長線上にある内容だが、SNSなどで猛烈な批判を浴びることとなった

さらにKDDIはスポーツ映像配信の「DAZN」とも連携した施策を新たに打ち出しました。具体的には「データMAX 5G」などauの使い放題プラン契約者がDAZNを契約すると3か月間無料で利用でき、その後もDAZNの料金が月額110円(税込み)引きで利用できるというものです。

これまで、AmazonプライムやDAZNと積極的に連携していたのはNTTドコモであっただけに、今回の施策はそうしたNTTドコモのお株を奪い、5Gの使い放題プランの利用拡大に向け大手のコンテンツサービスとの連携を強化する施策なのだろう……という評価になっていたかと思います。1週間前であれば。

ですが当日の評価は全く違うものでした。発表会実施の前後からSNSなどでは新プラン、ひいてはau、KDDIに対する批判的な投稿が相次ぎました。同日のTwitterを見ると、「#さよならau」「#au解約」といったハッシュタグがトレンド入りしていることが、それを示しているといえるでしょう。

少し前であれば「まぁ、そうだよね」と評価されていたようなauの施策が、なぜここまで荒れた評価となってしまったのでしょうか。そこに影響しているのは言わずもがな「ahamo」です。

auの発表会が実施される約1週間前の2020年12月3日にNTTドコモが発表した新料金プランのahamoは、複雑な割引の適用不要で月額2980円、かつ20GBの大容量データ通信や1回5分の無料通話、82か国での国際ローミングが利用できるという、非常にシンプルで安いプランであったことからたちまち大きな評判を呼びました。

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▲NTTドコモの新料金プラン「ahamo」は、複雑な割引などの適用が不要で月額2980円、かつデータ通信量20GBと非常にシンプルでコストパフォーマンスが高く、発表直後から大きな注目を集めた

その1週間後にKDDIがauブランドの新料金を発表するとなれば、必然的にahamoの対抗策を打ち出すのだろうと多くの消費者が期待したのだと思います。ですが実際に発表されたのは従来プランの延長線上にある内容。目玉だった「データMAX 5G with Amazonプライム」は複数の割引サービスを適用すれば6か月間月額3760円で利用できますが、一切適用しなければ月額9350円と、ahamoの3倍以上の料金です。ahamoを基準にするとシンプルでもなければ安くもなかったため、たちまち批判の的になったといえるでしょう。

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▲「データMAX 5G with Amazonプライム」は多数の割引を適用して6か月間は月額3760円で利用できるが、適用しなければ月額9350円であり、プレゼンテーションで元の金額に触れられなかった点も怒りを買った要因といえる

ある意味、ahamoの発表直後に従来の延長線上にあるプランを発表したという間の悪さが、これだけの批判につながってしまったといえます。なのであればなぜ、KDDIはそのようなタイミングで今回の料金プランを発表したのか?と考えますと、やはり「相手があったから」ではないかと考えられます。

今回、KDDIが発表した施策はアマゾン・ドット・コムやDAZNなど、他社との協力の下に提供されるもの。今回の発表会も各社と調整した上であらかじめ決められていたものであるため、突然ahamoが発表されたからといって急に予定を変えられなかったのではないか?と推測できるわけです。

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▲今回の発表会ではアマゾンジャパンのプライム・マーケティング事業部 事業統括本部の鈴木浩司氏らがコメントを寄せている

また今回の発表会において、KDDIでは新料金プランに合わせた新CMも披露していましたが、通常であれば実施されるCMキャラクターが登場しての華やかな芸能イベントは用意されていませんでした。そうした点から、日程は変えられないものの大々的なアピールはなるべく控えたいという様子も見て取ることができます。

もちろんKDDIとしてもahamoの対抗策を考えていないわけではないでしょうが、同社の代表取締役執行役員副社長である東海林崇氏は、「NTTドコモ全体のサービス設計が分かっていないので、詳細なコメントはできない」と答えていました。

NTTドコモが現在、明らかにしている新料金プランはahamoだけであり、同社は2020年12月中に「ギガホ」「ギガライト」といった既存の料金プランを見直すことも公表しています。そうしたことからKDDIとしては、あくまでNTTドコモの手の内を見極めた上で対抗策を打ち出したいのでしょう。

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▲NTTドコモはahamoだけでなく、従来の「ギガホ」「ギガライト」などのプランも2020年12月中に見直して新たな施策を発表するとしている

ただ東海林氏は、発表会の質疑応答でその対抗策とヒントともいくつか明らかにしています。1つは現在の「マルチブランド戦略」を維持すること。つまりauで低価格の料金プランを提供するのではなく、サブブランドの「UQ mobile」や傘下のMVNOである「BIGLOBEモバイル」などを引き続き活用していく方針のようです。

ただサブブランド戦略は、武田良太総務大臣が同じ事業者内で移行するのに手数料がかかるとして否定的な意見を述べています。東海林氏はこの点について「真摯に受け止めている。内容の見直しは前向きに検討していきたい」と話しており、実際同日の発表会後にauとUQ mobile間の移行にかかる手数料を2021年2月以降、移行手続きを2021年夏以降見直すことを発表しています。

そしてもう1つは、新たに設立した「KDDI Digital Life」をマルチブランド戦略の一環として活用する方針を示したことです。KDDI Digital LifeはMVNOとして、デジタルネイティブ世代を狙いeSIMに特化した、オンライン限定のモバイル通信サービスを提供予定としており、提供する企業やブランドが異なる点を除けばahamoに非常に近いコンセプトであることが分かります。

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▲KDDIはeSIMとオンラインに特化したMVNOを運営する「KDDI Digital Life」の設立を発表しており、コンセプトとしてはUQ mobileよりもこちらの方がahamoに近い印象だ

一方、従来対抗馬と見られているUQ mobileは、実店舗もあるためahamoほど大胆なコスト削減をするのは難しいでしょう。そうしたことからKDDIとしては、ahamoの対抗にUQ mobileはではなく、KDDI Digital Lifeのサービスを当ててくる可能性は十分考えられそうです。

ahamoはサポートをオンラインに絞るなど従来のNTTドコモのサービスとは大きく異なり、SNSを積極利用する人との相性は非常に良いですが、そうでない人との相性は必ずしも良いわけではありませんし、スマートフォン初心者にはおすすめできないプランでもあります。それゆえahamoを基準に他のコンセプトの異なるプランを評価してしまうことには、違和感もあるというのが正直なところです。

ですが今回の出来事が、au、ひいては従来のメインブランドの分かりにくい割引の仕組みや料金の見せ方などに、非常に多くの人が不満や怒りを抱いていることを可視化したのもまた事実です。KDDI、ひいては他の携帯電話会社も、こうした消費者の声に真摯に応えなければブランド全体の信頼を落としてしまいかねないことを、肝に銘じる必要があることは間違いないでしょう。